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Inhaltsverzeichnis
Definition: Was ist Praxismarketing?
Praxismarketing fasst alle marktorientierten Maßnahmen von Leistungserbringern im Gesundheitswesen (Ärzte, Psychotherapeuten, MVZ usw.) zusammen und dient hauptsächlich der Patientenakquise. Das Ziel ist, die Bedürfnisse der potenziellen Patienten zielgruppenspezifisch aufzugreifen und auf geeigneten Marketingkanälen zu kommunizieren. Entsprechende Maßnahmen können digital oder analog verfolgt werden, wobei das Internet das größte Potenzial bietet. Im Gegensatz zum klassischen Marketing müssen sich Ärzte und Zahnärzte bei der Werbung dem Arztwerberecht unterwerfen.
Mit einem Qualitätsmanagement (QM) kann ein gewisser Qualitätsstandard einer Arztpraxis gewährleistet werden. Das Management zielt auf die Patientenorientierung, aber auch auf die Mitarbeiterzufriedenheit ab. Patienten legen viel Wert auf Service und Umgang. Sind Patienten mit einer Praxis unzufrieden, dann wird diese Praxis möglicherweise negativ im Internet bewertet – das ist schlechtes Praxismarketing. Nutzen Sie QM, um Ihre Praxis in ein besseres Licht zu rücken. Orientieren kann man sich z. B. an dem QM-Verfahren “QEP – Qualität und Entwicklung in Praxen” der KBV. Gemäß § 135a SGB V ist ein Qualitätsmanagement in jeder Arztpraxis verpflichtend.
Ziele
Das Ziel von Praxismarketing ist meist die Gewinnung neuer Patienten.
Daneben kann es aber auch noch andere Anlässe geben:
- Stammpatienten erhalten (Patientenbindung)
- Arbeitgeber-Eigenwerbung, um neue Mitarbeiter zu gewinnen, vor allem MFA’s
- Arztpraxis im Rahmen einer Praxiseröffnung oder Zweigpraxis bekannt machen
Je nach gewähltem Ziel und Zielgruppe unterscheiden sich die Maßnahmen. Um neue ArbeitnehmerInnen für sich zu gewinnen, müssen andere Kanäle gewählt werden als bei der Patientenakquise. Zudem kann bspw. die allgemein gehaltene Patientenakquise weiter spezifiziert werden, sodass lediglich der Anteil an Privatpatienten/Selbstzahlern gesteigert oder nur eine bestimmte IGeL-Leistung beworben werden soll. Alle Maßnahmen bezwecken die Förderung der wirtschaftlichen Situation einer medizinischen Einrichtung.
Marketing ist vor allem für die Ärzte von Interesse, die eine Praxiseröffnung beabsichtigen. Als Teil des Businessplans muss der Bank ein überzeugendes Marketingkonzept präsentiert werden, damit man einen Kredit erhält. Handelt es sich nicht um eine Praxisübernahme, sondern um eine Neugründung, dann ist Werbung umso wichtiger. In diesem Fall übernimmt man keinen Patientenstamm, sodass man frühzeitig auf die eigene Praxis aufmerksam machen muss.
Warum wird Praxismarketing in Zukunft immer wichtiger?
Vor allem das Online-Praxismarketing gewinnt für Ärzte zunehmend an Bedeutung, denn immer mehr Menschen suchen online nach einem Arzt. In einer Online-Panel Befragung aus dem Jahr 2019 zum Thema “Arztsuche” gaben 30 % der Befragten an, dass Sie für ihre Suche das Internet nutzen. Demnach ist das Internet die zweitwichtigste Informationsquelle für Suchende. Zwar stehen auf Platz 1 “Empfehlungen von Familie, Freunde usw.”, doch man kann annehmen, dass die Empfehlungen von denjenigen im Internet nochmals gegengeprüft werden.
Dass das digitale Praxismarketing wesentlich mehr Potenzial bieten als analoge Maßnahmen, verdeutlichen folgende Fakten:
- Im Jahr 2021 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bei 91 %
- 97 % aller Jugendlichen besaßen im Jahr 2021 ein Smartphone
Patienten-Journey: Wie findet ein Patient zu einem Arzt?
Die Patienten-Journey ist ein allgemeiner Prozess, der aufzeigt, wie ein Patient zu einem Arzt findet. Untergliedert ist dieser in 5 Phasen:
- 1. Phase: Der Patient zeigt symptomatische Krankheitsanzeichen (Husten, Schnupfen usw.) oder hat ein Bedürfnis (Zähne bleachen, Leberfleck entfernen lassen usw.).
- 2. Phase: Der Patient begibt sich auf die Suche nach einem geeigneten Arzt.
- 3. Phase: Der Patient hat mehrere geeignete Ärzte ausfindig machen können und wägt nun ab, welcher der beste ist.
- 4. Phase: Der Patient hat einen geeigneten Arzt gefunden und bucht einen Termin in seiner Praxis/Klinik.
- 5. Phase: Der Patient wurde behandelt und hinterlässt eine Bewertung im Internet.
Mit Hilfe der Patienten-Journey kann verbildlicht werden, welche markanten “Stationen” der Patient durch seine Krankheitsgeschichte durchläuft. Auf diese Stationen können Sie mittels Praxismarketing Einfluss nehmen und so den Patienten für sich gewinnen.
Maßnahmen: Was gehört zum Praxismarketing?
Optimieren Sie Ihre Praxiswebsite für die Patienten
Da das Internet einen sehr großen Stellenwert bei der Arztsuche von Patienten einnimmt, muss jede Arztpraxis eine Praxiswebsite haben! Diese sollte branchentypisch gestaltet werden und nicht Ihnen, sondern den Patienten gefallen.
- Das Webdesign der Online-Arztpraxis sollte patientenorientiert, barrierefrei und benutzerfreundlich sein. Verwenden Sie passende Bilder von sich und Ihrem Team und schaffen Sie Vertrauen. Ihr Leistungsangebot sollte leicht zugänglich und in wenigen Klicks erreichbar sein. Beachten Sie, dass mglw. auch blinde oder taube Personen mit Ihrer Praxiswebsite interagieren müssen.
- Alle relevanten Funktionen, vor allem der Online-Arzttermin-Kalender, müssen einwandfrei funktionieren und sollten regelmäßig auf Tauglichkeit überprüft werden.
- Die Praxiswebsite muss auch für mobile Endgeräte (Smartphone, Tablet) optimiert sein.
- Die Website sollte schnell geladen werden können (Ladezeit).
- Fordern Sie den Besucher zu einer Handlung (Terminbuchung, Kontaktaufnahme) per CTA-Button (Call-to-Action) auf.
SEO, um besser auf Google gefunden zu werden
Mit einer guten SEO-Agentur für Ihre Arztpraxis (Search Engine Optimization) verbessern Sie die organische Sichtbarkeit Ihrer Praxiswebsite. Das bedeutet, Sie werden besser auf Suchmaschinen (Google, Bing usw.) gefunden und können dadurch mehr potenzielle Patienten auf Ihre Praxiswebsite ziehen. Sofern Sie bspw. im Rahmen einer Praxisneugründung noch keine Website haben, sollte die SEO-Strategie im Optimalfall schon vor Veröffentlichung der Website stehen bzw. zusammen mit der Website-Erstellung umgesetzt werden. Das spart Arbeitet, wobei SEO-Maßnahmen selbstverständlich auch später durchgeführt werden können. Diese Praxismarketing-Maßnahme verspricht keine schnellen Gewinne, aber zahlt sich langfristig aus!
SEA: Werbeanzeigen schalten
SEA steht für Search Engine Advertising und heißt nichts anderes als das kostenpflichtige Schalten von Werbeanzeigen auf Suchmaschinen. Bekannt sind vor allem Google Ads, da Google die bekannteste Suchmaschine ist. Im Gegensatz zu SEO können Sie mithilfe von SEA schnelle Ergebnisse, aber nicht nachhaltige Ergebnisse erzielen. Sobald Sie das Werbebudget freigegeben haben, werden Ihre Anzeigen unverzüglich ausgespielt. Kosten entstehen pro Klick auf Ihre Werbeanzeige (CPC, Cost Per Click). Ist Ihr Budget aufgebraucht, werden keine Anzeigen mehr ausgespielt.
Social-Media zur Steigerung des Bekanntheitsgrades
Nutzen Sie Social-Media Marketing, um direkt mit Ihren Patienten zu interagieren oder um Ihre Inhalten zu teilen. Das Posten, Sharen und Liken ist auf Facebook, Instagram und Co. ist kostenlos und kann Ihre Praxis bekannter machen. Kostenpflichtige Social Ads/Werbeanzeigen können optional dazugebucht werden.
Medizinische Videos erstellen und verbreiten
Das Erstellen und Verbreiten medizinischer Videos auf Plattform wie z. B. Youtube kann eine sinnvolle Praxismarketing-Maßnahme sein, ist jedoch nicht für jeden geeignet. Die Inhaltserstellung ist sehr zeitintensiv, man benötigt die entsprechende Technik, um qualitativ hochwertige Videos zu produzieren und man muss gerne vor der Kamera stehen.
Arztbewertungsportale im Blick behalten
Arztbewertungsportale sind für viele Patienten eine wichtige Anlaufstelle, um Ärzte miteinander zu vergleichen. Wenn Sie schlecht bewertet werden, dann wirkt sich das negativ auf die Patientengewinnung aus. Zwar können Sie sich nicht per sé gegen konforme Bewertungen, Kommentare und Kritik wehren, allerdings besteht für Sie die Möglichkeit, einen Antrag auf Löschung nicht beweisbarer Tatsachenbehauptungen zu stellen. Behalten Sie vor allem die Portale von Jameda und Sanego im Auge (Reputationsmanagement) und überprüfen Sie regelmäßig Ihr Profil.
E-Mail Marketing
E-Mail Marketing ist nicht für jede Arztpraxis geeignet, kann aber Interessierte dazu ermutigen, Ihre Dienste in Anspruch zu nehmen. Das ist dann der Fall, wenn jemand sich für ein von Ihnen angebotenes Verfahren oder Behandlung interessiert und sich deswegen als Abonnent in Ihren Newsletter einträgt. Zudem stärkt diese Disziplin des Praxismarketings die Patientenbindung zu Ihren bereits bestehenden Patienten, die regelmäßig mit relevanten Informationen von Ihnen versorgt werden möchten.
Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um Berührungspunkte mit den Besuchern Ihrer Praxis-Website zu schaffen und neue Werbeaktionen, Sonderangebote, Blog-Beiträge und die neuesten Praxis-News zu teilen. Ermutigen Sie Ihre Website-Besucher bspw. per CTA-Buttons dazu, sich für Ihren Newsletter anzumelden.
Praxisausstattung und Drucksachen
Ja, mit digitalem Praxismarketing erreichen Sie mehr Menschen, aber zu einer einheitlichen Corporate Identity gehört auch die Praxisausstattung und Drucksachen. Corporate Identity (CI) beschreibt die Gesamtheit der identitätsstiftenden Merkmale, die eine Arztpraxis charakterisieren. Es gäbe kein stimmiges Erscheinungsbild ab, wenn Sie Ihre Arztpraxis im Internet als hochmodern darstellen, aber Ihre Visitenkarten den Charme der 1970er Jahre tragen.
Bei Drucksachen ist vor allem wichtig, dass das Praxislogo qualitativ hochwertig ist. Hat es eine schlechte Bildqualität, dann sieht dies bei größerer Skalierung unprofessionell aus. Auf Ihrer Praxiswebsite mag das kleine Logo passen, im Großformat auf Ihrem Briefpapier hingegen nicht. Ihre Außendarstellung verbessern Sie analog mit folgenden (Werbe-) Materialien:
- Visitenkarten
- Briefpapier
- Terminkarten
- Praxisbroschüren
- Rezeptblöcke
- Werbe-Flyer mit Ihrem Leistungsangebot
- Praxisschild
- Patientenmappen
- Anzeigen in Telefonbüchern und Zeitschriften
- IGeL- und Selbstzahlerinformationen
- Praxisplakate
- Praxisstempel
Internes und externes Praxismarketing
Unter den Begriffen internes und externes Praxismarketing versteht man nicht nur digitales Marketing in Form von SEO, SEA, Social-Media und Co. Abgrenzend dazu befasst sich internes Praxismarketing mit folgende Maßnahmen:
- Betriebsklima
- Sauberkeit
- Hygiene und Luftfilter (vor allem in Corona-Zeiten)
- Teamgeist
- Mitarbeiterführung
- Kompetenz und Fortbildung der Praxismitarbeiter
- patientenorientierter Service der Praxismitarbeiter
- Patientengespräche
Zeigen sich in jenem Bereich Defizite, dann nimmt die Anzahl wiederkehrender Patienten vermutlich ab. Kein Patient möchte in einer schmutzigen Praxis behandelt werden und erwartet Hygiene und Sauberkeit, vor allem weil es um seine eigene Gesundheit geht. Verfehlen Sie die Erwartungen des Patienten, dann kann das eine negative Bewertung auf einem Arztbewertungsportal nach sich ziehen.
Externes Praxismarketing zielt auf die Außendarstellung Ihrer Arztpraxis ab. Darunter fallen z. B.:
- Praxiswebsite
- Presse-, PR- und Öffentlichkeitsarbeit
- Reputationsmanagement
- Einhaltung des Corporate Designs
Daran anlehnend versteht man unter “mediales Praxismarketing” die Einbeziehung von Medien wie z. B. Zeitungen, Fachpresse, Bücher, Videos, Bücher usw.
Arztwerberecht: Was ist erlaubt?
Ärzte, Zahnärzte und alle anderen Heilberufsangehörige tragen eine besondere Verantwortung in unserer Gesellschaft und werden daher hinsichtlich des Praxismarketings besonders streng reguliert. Zwar wurde das Arztwerberecht seit dem Jahr 2000 auf Grund der Grundrechte der Berufsfreiheit (Art. 12 Abs. 1 GG) und der Meinungsäußerungsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG) liberalisiert, dennoch werden ärztliche Werbemaßnahmen durch folgende Richtlinien, Leitlinien, Empfehlungen und Gesetze eingeschränkt:
- Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte der Bundesärztekammer
- Berufsordnung der jeweiligen Landesärztekammern
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
- Heilmittelwerbegesetz (HWG)
- Ärztliche Schweigepflicht (§ 203 Abs. 1 StGB)
Der Begriff “Arztwerberecht” wird in diesem Zusammenhang als die Gesamtheit verschiedener Vorgaben und Gesetze verstanden. Diese Beschränkungen dienen dem Patientenschutz und werden bei Verstoß von Abmahnanwälten oder Mitbewerbern dankend angenommen. Um einer teuren Abmahnung vorzubeugen, fassen wir an dieser Stelle für Sie einige Verstöße gegen das ärztliche Werberecht zusammen:
| Verstoß | Beispiel |
|---|---|
| anpreisende Werbung | Ich bin der beste Arzt in der Zahnmedizin. |
| vergleichende Werbung | Bei mir werden Sie schneller wieder gesund als bei Frau Doktor Musterfrau. |
| irreführende Werbung | Ich bezeichne meine Einzelpraxis als Tagesklinik, Ärztehaus, Institut oder Gesundheitszentrum, obwohl es nicht die entsprechenden Voraussetzungen dafür erfüllt. |
| Vorher-Nachher-Bilder | Darstellung eines vergleichenden Fotos/Abbildung eines Patienten vor und nach einem operativen plastischen Eingriff ohne medizinische Indikation. |
| Empfehlung eines bestimmten Arztes gegen finanzielle Vergütung | Ein Arzt sollte die Empfehlung eines anderen Arztes einzig und allein aufgrund medizinischer Erwägungen treffen und nicht aus einer finanziellen oder sonstigen Motivation heraus. |
| Herausgabe von Gutscheinen | Zu einer Brustvergrößerung erhalten Sie (Patient) ein Medicare-Set im Wert von 169 € kostenlos dazu. |
Ferner wird beim Praxismarketing auch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) herangezogen wenn man bspw. eine Praxiswebsite betreibt. Zu gängigen DSGVO-Verstößen auf Praxiswebsites gehören :
- unrechtmäßige Weitergabe der IP-Adresse eines Besuchers an Google Maps (Lageplan der Arztpraxis)
- mangelhaftes Impressum und Datenschutzerklärung
- keine SSL-Verschlüsselung
Praxismarketing-Agentur beauftragen oder selber machen?
Die Beauftragung einer Praxismarketing-Agentur ist sinnvoll, wenn Sie nicht das nötige Wissen oder die Zeit dazu haben. Häufig werden Ärzte bspw. im Rahmen einer Praxisneugründung eng von einer Agentur begleitet und das über Jahre und alle Kanäle hinweg. Dies bringt den Vorteil mit sich, dass der Dienstleister Ihr Unternehmen ganz genau kennt und so Maßnahmen schneller und effektiver umsetzen kann. Im Gegensatz dazu führt ein häufiger Wechsel des Dienstleisters dazu, dass jedes mal eine (u. U. teure) Einarbeitungsphase notwendig wird.
Je nach Situation benötigen Sie aber keinen Generalisten, sondern einen Spezialisten. Wenn Sie lediglich Ihre Reputation im Internet monitoren/überwachen lassen wollen oder neue Fotos von Ihrer Praxis benötigen, dann müssen Sie sich kein umfassendes Komplettpaket aufschwatzen lassen. Kritisch kann es werden, wenn Sie für jede Praxismarketing-Maßnahme einen andere Agentur beauftragen, denn dann weiß die eine Hand nicht, was die andere macht. Der Koordinationsaufwand ist entsprechend höher und fehleranfälliger. Ebenso ungünstig wäre es, wenn Ihr Stamm-Dienstleister in vielen Bereichen gute Ergebnisse erzielt, aber in einem wichtigen Bereich wie z. B. SEO nicht.
Zusätzlich verfügen Agenturen über Möglichkeiten, die Sie nicht haben bzw. zunächst kostenpflichtig erwerben oder aneignen müssen. Darunter zählen z. B. weiterführende SEO-Tools, Erfahrung beim Durchführen von Social-Media Kampagnen, Wissensvorsprung durch Kontakte zu Marketingspezialisten usw. Zwar sind kostenpflichtige Marketing-Tools kein Garant für erfolgreiches Praxismarketing, aber die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass wenn daraus die richtigen Ableitungen gezogen werden, sich der Return on Invest (ROI) zu Ihren Gunsten positiv entwickelt.
Wie erkenne ich eine gute Agentur?
Die Agenturlandschaft im Bereich Praxismarketing ist hart umkämpft und einige Dienstleister versuchen alles, um an neue Kunden zu kommen. Es ist nicht unüblich, dass sich eine Agentur, die sich mit dem Berufsstand des Arztes sowie dem Arztwerberecht nicht auskennt, sich so verkauft, als täte sie dies. Kommt es aus Unwissenheit zu einem Verstoß gegen das ärztliche Werberecht und Sie stehen in der Haftung für diese Inhalte, dann kann es für Sie teuer werden.
Eine gute Agentur unterrichtet Sie monatlich (oder häufiger) über den Verlauf der Praxismarketing-Maßnahmen. Nur so lässt sich Erfolg oder Misserfolg feststellen. Relevante Kennzahlen/KPIs (Key Performance Indicators) wären z. B. Anzahl der Website-Besucher, Anzahl der Conversions (definierte Handlung, bspw. eine Online-Terminbuchung) oder Verbesserung des Google-Rankings für ein bestimmtes Keyword.
Vergleichen Sie die Dienstleister miteinander und überprüfen Sie, ob sie Referenzprojekte, Auszeichnungen oder seriöse Testimonials vorweisen können. Wenn Sie dafür keine Zeit haben, dann beauftragen Sie uns kostenlos und unverbindlich mit der Suche nach einer geeigneten Praxismarketing-Agentur.