Praxismarketing – was ist erlaubt?

Rechtliche Grundlagen im Praxismarketing

In Zeiten digitaler Sichtbarkeit stellt sich für Ärzte nicht mehr die Frage, ob man Praxismarketing betreiben darf – sondern wie, ohne gegen rechtliche Vorgaben zu verstoßen. Neben medizinrechtlichen Vorschriften spielt auch der Datenschutz eine zentrale Rolle. 

Heilmittelwerbegesetz: Grenzen medizinischer Werbung

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt die Werbung für ärztliche Leistungen, Arzneimittel und Medizinprodukte. Ziel ist es, Verbraucher vor irreführenden, unsachlichen oder unangemessenen Werbemaßnahmen im Gesundheitsbereich zu schützen. Das Gesetz definiert klare Grenzen, insbesondere für öffentlich zugängliches Praxismarketing.

Relevante Vorgaben für das Praxismarketing:

• Verbot von Heilversprechen: Es ist unzulässig, den sicheren Behandlungserfolg zu garantieren. Aussagen wie „Diese Methode heilt Ihre Migräne garantiert“ sind verboten. Zulässig sind Formulierungen mit Relativierung, etwa „kann zur Linderung beitragen“ (§ 3 HWG).
• Irreführungsverbot: Werbeaussagen müssen sachlich richtig, objektiv nachweisbar und belegbar sein. Begriffe wie „risikofrei“ oder „modernste Technik Deutschlands“ bedürfen fundierter Belege. Werbung darf keine Tatsachen vortäuschen, die nicht der Wahrheit entsprechen (§ 3 Abs. 1 HWG).
• Kennzeichnung nicht wissenschaftlich anerkannter Verfahren: Wird für medizinische Verfahren geworben, die nicht dem allgemein anerkannten Stand der Wissenschaft entsprechen, muss dies eindeutig und gut erkennbar kenntlich gemacht werden. Eine unterlassene Aufklärung stellt eine Irreführung dar (§ 3 HWG).
• Werbung außerhalb der Fachkreise: Laienwerbung unterliegt besonders strengen Anforderungen. Unzulässig sind u. a. Aussagen, die suggerieren, dass eine Behandlung den Gesundheitszustand verbessert oder bei Unterlassung verschlechtert (§ 11 Abs. 1 Nr. 7 HWG), sowie Empfehlungen prominenter Personen (§ 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG).
• Einschränkungen bei sensiblen Themen: Für bestimmte Krankheiten – etwa Krebs, Sucht oder Infektionskrankheiten – ist Werbung außerhalb der Fachkreise grundsätzlich untersagt (§ 12 HWG i.V.m. Anlage zum HWG).

Praxismarketing im Gesundheitswesen erfordert rechtliche Präzision. Das HWG schützt Patienten vor irreführender Werbung und verpflichtet Praxisinhaber zu sachlicher, überprüfbarer und transparenter Darstellung ihrer Leistungen. Verstöße können als Ordnungswidrigkeit oder Straftat geahndet werden (§§ 14, 15 HWG).

Berufsrecht der Landesärztekammern: Werbung im Rahmen des ärztlichen Ethos

Das HWG wird durch die berufsrechtlichen Vorgaben der Landesärztekammern ergänzt, insbesondere durch die jeweilige Berufsordnung. Diese verpflichtet Ärzte zur Wahrung ihrer Berufswürde und zur sachlichen Außendarstellung. Ziel ist es, einer Kommerzialisierung des Arztberufs entgegenzuwirken und das Vertrauen in die ärztliche Integrität zu sichern.

Folgende Grundsätze sind bei der Außendarstellung zu beachten und entstammen der (Muster-)Berufsordnung für Ärzte:

• Sachlichkeit statt Emotionalisierung: Zulässig sind sachliche, berufsbezogene Informationen. Anpreisende oder irreführende Aussagen wie „Wir machen Sie wieder schön“ oder „Die beste Adresse für Implantate“ gelten als berufswidrig (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä).
• Wahrung der Berufswürde: Jede Form der Außendarstellung muss dem ärztlichen Selbstverständnis und der Würde des Berufsstandes entsprechen. Dazu zählt auch die gestalterische Zurückhaltung, z. B. bei der Bildbearbeitung oder der Inszenierung in sozialen Medien.
• Zulässige Inhalte: Erlaubt sind nachweislich richtige Angaben zu Facharztbezeichnungen, Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkten oder zur Praxisausstattung (§ 27 Abs. 4 MBO-Ä). Diese müssen klar von nicht geregelten Bezeichnungen abgrenzbar sein und regelmäßig ausgeübt werden (§ 27 Abs. 5 MBO-Ä).
• Verbot berufswidriger Werbung: Unzulässig ist jede Form der Werbung, die durch Übertreibung, Vergleich oder Emotionalisierung das Arztbild verzerrt. Auch Werbung für gewerbliche Produkte oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist untersagt (§ 27 Abs. 3 MBO-Ä).
• Transparenzpflicht gegenüber der Ärztekammer: Ärzte müssen auf Verlangen geeignete Nachweise zur Richtigkeit und Zulässigkeit der Angaben erbringen (§ 27 Abs. 6 MBO-Ä).
  

Diese Grundsätze verdeutlichen: Ärztliches Praxismarketing ist nicht verboten – es muss sich jedoch stets am Maßstab der Sachlichkeit, Transparenz und Berufsethik orientieren.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Schutz vor irreführender Werbung

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt Verbraucher, Mitbewerber und sonstige Marktteilnehmer vor irreführenden oder aggressiven Werbemaßnahmen. Auch das Marketing von Arztpraxen unterliegt diesen Regelungen. Ziel ist ein fairer Wettbewerb, in dem Patienten sachlich und wahrheitsgemäß informiert werden.

Was ist im Praxismarketing unzulässig?

• Vergleichende Werbung: Aussagen wie „besser als die Praxis XY“ verstoßen gegen § 6 UWG, wenn sie den Mitbewerber herabsetzen, nicht objektiv überprüfbar sind oder zur Verwechslung führen. Werbung muss sich auf nachprüfbare und wesentliche Eigenschaften beziehen, ohne den Ruf anderer Praxen auszunutzen.
• Anlockeffekte durch Gratisangebote: Lockangebote wie „kostenlose Zahnschienen-Beratung“ können als unzulässige Anreize gewertet werden (§ 5 UWG), wenn sie den Eindruck erwecken, der Patient müsse nur aus diesem Grund die Praxis aufsuchen. Besonders problematisch ist dies, wenn die Leistung primär zur Patientengewinnung dient und der tatsächliche wirtschaftliche Wert nicht transparent dargestellt wird.
• Verdeckte Werbung: Werbliche Aussagen über Influencer, Google-Rezensionen oder bezahlte Beiträge müssen klar als solche gekennzeichnet sein (§ 5a Abs. 6 und 4 UWG). Wird der kommerzielle Zweck verschleiert, handelt es sich um eine unzulässige Irreführung. Auch gekaufte Bewertungen ohne Offenlegung fallen unter dieses Verbot.
  

Das UWG verlangt im Praxismarketing ein hohes Maß an Transparenz und Fairness. Irreführende, aggressive oder verschleierte Werbemaßnahmen können rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen – von Abmahnungen über Unterlassungsklagen bis hin zu Bußgeldern. Daher ist eine juristisch geprüfte Marketingstrategie wichtig für jede Arztpraxis.

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO): Schutz sensibler Gesundheitsdaten

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bildet die zentrale rechtliche Grundlage für den Umgang mit personenbezogenen Daten in medizinischen Praxen. Gesundheitsdaten zählen gemäß Art. 9 DSGVO zu den besonders schützenswerten Kategorien personenbezogener Daten. Ihre Verarbeitung ist grundsätzlich verboten, es sei denn, es liegt eine ausdrückliche Einwilligung der betroffenen Person vor oder einer der gesetzlich definierten Ausnahmetatbestände greift.

Folgende Aspekte sind im Rahmen des Praxismarketings besonders relevant:

• Website-Datenschutz: Jede Praxiswebsite muss über eine vollständige und transparente Datenschutzerklärung verfügen. Diese muss Informationen zur Datenverarbeitung beim Einsatz von Analyse-Tools (z. B. Google Analytics), zur Nutzung von Kontaktformularen sowie zu externen Diensten wie Newsletter-Anbietern enthalten (Art. 13 und 14 DSGVO).
• Einwilligung bei Tracking und Cookies: Nicht essenziell notwendige Cookies (z. B. zu Marketingzwecken) dürfen erst nach aktiver Zustimmung gesetzt werden. Ein Cookie-Banner mit granularer Auswahlmöglichkeit ist zwingend erforderlich (Art. 7 DSGVO i. V. m. Erwägungsgrund 32).
• Social Media und Patientendaten: Die Veröffentlichung von Bildern, Erfahrungsberichten oder sonstigen personenbezogenen Angaben von Patienten auf Social-Media-Plattformen oder der Praxiswebsite erfordert eine ausdrückliche, informierte und schriftliche Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a und Art. 9 Abs. 2 lit. a DSGVO). Eine mündliche Zustimmung reicht nicht aus, da die Einwilligung dokumentiert und jederzeit widerrufbar sein muss.
• Newsletter und E-Mail-Marketing: Der Versand von E-Mails mit Informationen zu Gesundheitsleistungen bedarf einer vorherigen Einwilligung der Empfänger. Diese muss im sog. „Double-Opt-in“-Verfahren eingeholt werden. Auch hier ist die Dokumentation der Einwilligung erforderlich. Zudem müssen Empfänger jederzeit die Möglichkeit zum Widerruf haben (Art. 7 und 21 DSGVO).
  

Für alle datenschutzrechtlichen Maßnahmen gilt: Die Einhaltung der Grundsätze aus Art. 5 DSGVO – insbesondere Transparenz, Zweckbindung, Datenminimierung und Integrität – ist stets sicherzustellen. Verstöße gegen die Datenschutzpflichten können nicht nur das Vertrauen der Patienten beeinträchtigen, sondern auch zu erheblichen Bußgeldern führen.

Digitale-Dienste-Gesetz (DDG): Relevanz für das Praxismarketing

Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für Anbieter digitaler Dienste in Deutschland. Es ersetzt das frühere Telemediengesetz (TMG) in weiten Teilen und dient der Umsetzung europäischer Vorgaben, insbesondere der Digital Services Regulation (DSA). Auch für das Praxismarketing im Gesundheitswesen ist das DDG von erheblicher Bedeutung.

Was regelt das DDG konkret?

• Informationspflichten: Praxis-Webseiten und andere digitale Angebote, die geschäftsmäßig betrieben werden, müssen klar erkennbare Angaben zur Anbieteridentität enthalten (§ 5 DDG). Dazu zählen Name, Anschrift, Kontaktdaten, zuständige Kammer und Aufsichtsbehörde sowie berufsrechtliche Regelungen.
• Kennzeichnung von Werbung: Kommerzielle Inhalte, auch solche in sozialen Medien, müssen eindeutig als solche erkennbar sein (§ 6 DDG). Das gilt z. B. für bezahlte Beiträge, Gewinnspiele oder Rabattaktionen. Wird dieser Transparenzpflicht nicht nachgekommen, drohen Bußgelder.
• Pflichten für Plattformbetreiber: Wer Inhalte auf Plattformen wie YouTube oder Instagram teilt, muss kennzeichnen, wenn es sich um audiovisuelle kommerzielle Kommunikation handelt. Die Plattformen sind wiederum verpflichtet, entsprechende Kennzeichnungsmöglichkeiten bereitzustellen.
  

Was bedeutet das für das Praxismarketing?

• Transparenz ist Pflicht: Werbung muss klar als solche gekennzeichnet sein. Eine unklare Darstellung etwa in Social-Media-Beiträgen kann als Verstoß gegen das DDG und das UWG gewertet werden.
• Impressumspflicht beachten: Jede Praxis-Website benötigt ein vollständiges Impressum. Dies betrifft nicht nur die eigene Webseite, sondern auch Profile auf Plattformen wie Facebook oder Instagram, sofern diese geschäftsmäßig genutzt werden.
• Newsletter & E-Mail-Marketing: Auch hier gelten die Vorgaben zur Transparenz. Der Absender und der werbliche Charakter einer E-Mail dürfen nicht verschleiert werden (§ 6 Abs. 2 DDG).
  

Das DDG bringt neue Anforderungen an digitale Kommunikationsformen mit sich und ergänzt bestehende Regelungen aus dem Wettbewerbsrecht. Für das Praxismarketing heißt das: Inhalte müssen rechtlich geprüft, transparent gekennzeichnet und mit einem vollständigen Impressum versehen sein. Insbesondere bei der Nutzung sozialer Medien oder beim Versand von Newslettern sollte sorgfältig auf eine rechtskonforme Umsetzung geachtet werden. Wer diese Vorgaben missachtet, riskiert Abmahnungen oder Bußgelder.

Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ): Regelwerk für die privatärztliche Abrechnung

Die Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) regelt die Vergütung ärztlicher Leistungen außerhalb der gesetzlichen Krankenversicherung und ist für alle privatärztlich tätigen Ärzte in Deutschland verbindlich. Sie definiert nicht nur, welche Leistungen berechnet werden dürfen, sondern auch, in welchem Rahmen dies zulässig ist. Für das Praxismarketing bedeutet dies: Aussagen zu Preisen, individuellen Leistungsangeboten und wirtschaftlichen Vorteilen müssen sich im Rahmen der GOÄ bewegen.

Wesentliche Grundsätze der GOÄ

• Anwendungsbereich (§ 1 GOÄ): Ärzte dürfen nur Leistungen berechnen, die medizinisch notwendig sind oder ausdrücklich auf Wunsch des Patienten erfolgen. Diese Leistungen müssen nach den Regeln der ärztlichen Kunst erbracht werden.
• Gebührenrahmen (§ 5 GOÄ): Die Vergütung bemisst sich zwischen dem Einfachen und dem 3,5-fachen Gebührensatz. Innerhalb dieses Rahmens erfolgt die Bewertung nach Schwierigkeit, Zeitaufwand und Umständen der Leistungserbringung.
• Individuelle Vereinbarungen (§ 2 GOÄ): Abweichende Honorarvereinbarungen sind nur unter strengen formalen Voraussetzungen zulässig. Sie müssen schriftlich und vor Leistungsbeginn geschlossen werden, inklusive Hinweis auf mögliche Nicht-Erstattung durch Versicherer.
  

Relevanz für das Praxismarketing: Beim Marketing für medizinische Leistungen ist die GOÄ in mehrfacher Hinsicht relevant:

• Transparente Preisangaben: Ärzte dürfen im Rahmen ihrer Außendarstellung keine pauschalen oder irreführenden Preisversprechen machen. Preisangaben müssen sich am Gebührenrahmen der GOÄ orientieren und den individuellen Steigerungssatz plausibel begründen können.
• Keine Werbung mit Sonderkonditionen: Die Bewerbung von Rabatten oder Lockangeboten („Erstberatung kostenlos“) ist in der Regel nicht zulässig, da sie gegen die Preisbindung der GOÄ verstoßen kann.
• Einzelleistungsbezogene Information statt Pauschalangebote: Medizinische Leistungen dürfen nur einzeln berechnet werden. Pauschalangebote, z. B. „Komplettpaket zur Hautverjüngung für 250 €“, sind unzulässig, wenn sie nicht klar aufschlüsseln, welche GOÄ-Ziffern enthalten sind.
• Verbot der Doppelberechnung (§ 4 Abs. 2a GOÄ): Bestandteile einer Hauptleistung dürfen nicht nochmals separat berechnet werden. Diese Regelung schränkt Kombiangebote erheblich ein.

Was ist erlaubt im Praxismarketing?

Erlaubt ist im Praxismarketing jede Form der Außendarstellung, die sachlich, berufsbezogen und angemessen ist. Im Einzelnen sind folgende Maßnahmen erlaubt:

• Information über die eigene Berufstätigkeit: Ärzte dürfen die Öffentlichkeit über Art und Umfang ihrer Tätigkeit informieren, einschließlich Praxisprofil, Behandlungsangebot und organisatorischer Hinweise wie Sprechzeiten oder Kontaktdaten.
• Darstellung von Qualifikationen: Zulässig ist die Ankündigung von Facharztbezeichnungen, Zusatz- und Schwerpunktweiterbildungen sowie öffentlich-rechtlich anerkannten Qualifikationen. Auch von Ärztekammern vergebene Fortbildungszertifikate dürfen angegeben werden.
• Benennung von Tätigkeitsschwerpunkten: Wenn bestimmte Behandlungen regelmäßig in erheblichem Umfang erbracht werden, dürfen diese als Tätigkeitsschwerpunkte ausgewiesen werden, sofern eine Verwechslung mit Facharztbezeichnungen ausgeschlossen ist.
• Einsatz moderner Kommunikationsmittel: Ärzte dürfen Websites, soziale Medien, Arztbewertungsportale und weitere digitale Kanäle nutzen, um über ihre Leistungen sachlich zu informieren und Aufmerksamkeit für ihre Praxis zu erzeugen.
• Gestaltung der Außendarstellung: Die Werbung darf aufmerksamkeitsstark sein, solange sie nicht übertreibt. Es sind ansprechende Gestaltung, emotionale Elemente und Imagepflege erlaubt, sofern die Werbung insgesamt sachlich und angemessen bleibt.
• Nennung technischer Ausstattung: Die Information über vorhandene Medizintechnik in der Praxis ist erlaubt, sofern der Hinweis patientenrelevant ist, z. B. zur Veranschaulichung diagnostischer oder therapeutischer Möglichkeiten.
• Kostenpflichtige Top-Platzierungen: Die Buchung von hervorgehobenen Einträgen auf Arztsuchportalen ist erlaubt, wenn die Werbeform eindeutig als Anzeige gekennzeichnet ist und sich klar von redaktionellen Inhalten abgrenzt.
• Veröffentlichung redaktioneller Inhalte: Ärzte dürfen auf ihrer Website medizinische Leistungen näher beschreiben, Artikel veröffentlichen oder Patienteninformationen bereitstellen, sofern dabei ein klarer Informationszweck erkennbar ist.
• Verwendung organisatorischer Begriffe: Begriffe wie „Hausarzt“ oder „Notfallpraxis“ sind erlaubt, wenn sie den tatsächlichen Praxisbetrieb zutreffend wiedergeben.
• Vorher-nachher-Bilder bei ästhetischen Eingriffen: Die Darstellung von Vorher-nachher-Bildern ist laut § 11 Abs. 1 S. 3 HWG bei rein ästhetischen Operationen öffentlich nicht erlaubt, darf aber im persönlichen Arzt-Patienten-Gespräch zur Aufklärung verwendet werden; insbesondere bei Injektionen mit Hyaluronsäure besteht seit dem Urteil des LG Frankfurt a. M. vom 03.08.2021 (Az. 3-06 O 16/21) Abmahngefahr – zudem ist bei solchen Darstellungen stets auf Authentizität und Vermeidung digitaler Manipulation zu achten.
• Bezeichnungen wie „Schönheitschirurg“ oder „Beauty Doc“: Begriffe wie „Schönheitschirurg“, „Kosmetischer Chirurg“, „Ästhetischer Chirurg“, „Beauty Doc“ oder „Experte für …“ sind keine geschützten Facharzttitel und dürfen grundsätzlich geführt werden – allerdings nur, wenn keine Irreführung über eine offiziell anerkannte Qualifikation entsteht; laut Urteil des LG Bochum vom 20.12.2023 (Az. I-13 O 74/23) ist etwa die Bezeichnung „Arzt für ästhetische Eingriffe“ unzulässig, wenn dadurch fälschlich der Eindruck einer fachärztlichen Weiterbildung im Bereich plastischer Chirurgie vermittelt wird.
• Give-aways: Werbeartikel wie Kugelschreiber oder Zahnpasta-Tuben sind zur Imagepflege und Patientenbindung zulässig, sofern sie geringwertig, dauerhaft mit dem Praxisnamen gekennzeichnet und nicht unsachlich beeinflussend sind. § 7 Abs. 1 HWG verbietet zwar Zuwendungen zu Werbezwecken, erlaubt aber Ausnahmen für geringwertige Geschenke. Unterschieden wird zwischen „Gegenständen von geringem Wert“ und „geringwertigen Kleinigkeiten“ wie Dienstleistungen oder ökonomischen Vorteilen. Die Geringwertigkeitsgrenze ist gesetzlich nicht fixiert; die Rechtsprechung nennt Richtwerte von 1,00 € bei Apotheken und 5,00 € bei Werbung für kostenintensive ärztliche Leistungen. Bei fremden Produkten oder produktbezogener Werbung ist Zurückhaltung geboten.
• Impressums- und Transparenzpflicht: Die Nutzung digitaler Medien ist zulässig, wenn die gesetzlichen Anforderungen an Impressum und ggf. redaktionelle Verantwortlichkeit (nach DDG) erfüllt werden.

Verbotene Maßnahmen im Praxismarketing: Rechtliche No-Gos und Beispiele aus der Praxis

• Unzulässige Heilversprechen (§ 3 HWG)
  • Verboten ist jede Werbung, die einen sicheren oder garantierten Behandlungserfolg in Aussicht stellt.
  • Beispiel: „Unsere Methode heilt Ihre Rückenschmerzen dauerhaft.“ – Diese Aussage ist unzulässig, da sie den Erfolg garantiert und nicht relativiert.
  • Zulässig wäre stattdessen: „Die Behandlung kann zur Linderung von Rückenschmerzen beitragen.“
• Irreführende Werbung (§ 3 Abs. 1 HWG; §§ 5, 5a UWG)
  • Werbeaussagen müssen sachlich richtig, überprüfbar und belegbar sein. Irreführungen über Eigenschaften, Nutzen oder Erfolgsaussichten sind untersagt.
  • Beispiel: „Wir arbeiten mit der modernsten Technik Deutschlands.“ – Ohne objektiven Nachweis ist diese Aussage unzulässig.
  • Zulässig wäre stattdessen: „Unsere Praxis ist mit digitaler Röntgentechnik der neuesten Generation ausgestattet (Stand 2025).“
• Werbung mit nicht anerkannten Verfahren (§ 3 HWG)
  • Behandlungen, die nicht dem allgemein anerkannten Stand der medizinischen Wissenschaft entsprechen, müssen als solche gekennzeichnet werden.
  • Beispiel: Werbung für „energetisches Heilen“ ohne Hinweis auf die fehlende wissenschaftliche Anerkennung ist irreführend und somit verboten.
• Werbung mit Prominenten oder Testimonials (§ 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG)
  • Empfehlungen von Prominenten oder Personen des öffentlichen Lebens für medizinische Leistungen sind unzulässig.
  • Beispiel: „TV-Moderator XY empfiehlt unsere Zahnaufhellung.“ – Diese Form der Werbung ist verboten.
• Werbung bei schweren Erkrankungen (§ 12 HWG)
  • Für Krankheiten wie Krebs, HIV oder Sucht darf außerhalb von Fachkreisen grundsätzlich nicht geworben werden.
  • Beispiel: „Unsere Therapie bietet neue Hoffnung bei Krebs“ – Diese Aussage ist in der Laienwerbung unzulässig, auch wenn sie zurückhaltend formuliert ist.
• Vergleichende Werbung (§ 6 UWG)
  • Werbung, die sich negativ auf Mitbewerber bezieht oder nicht objektiv überprüfbare Vergleiche enthält, ist unzulässig.
  • Beispiel:
    „Wir sind besser als Zahnarztpraxis Müller – kürzere Wartezeiten, bessere Ergebnisse.“ – Diese Aussage ist wettbewerbsrechtlich nicht erlaubt.
• Lockangebote mit Gratisleistungen (§ 5 UWG)
  • Kostenlose Leistungen als Anreiz zur Patientengewinnung sind kritisch, insbesondere wenn der wirtschaftliche Hintergrund nicht offengelegt wird.
  • Beispiel: „Gratis Zahnreinigung bei Erstbesuch“ – Solche Angebote können als wettbewerbswidrige Anlockeffekte gelten, wenn keine ausreichende Transparenz über die Bedingungen besteht.
• Verdeckte Werbung (§ 5a Abs. 6 UWG; § 6 DDG)
  • Werbung muss klar als solche gekennzeichnet sein – besonders auf Social Media oder bei bezahlten Beiträgen.
  • Beispiel: Ein Influencer bewirbt eine Praxis in einem „persönlichen Erfahrungsbericht“, ohne auf die Bezahlung hinzuweisen – das ist unzulässige Schleichwerbung.
• Emotionalisierende Aussagen und Übertreibung (§ 27 MBO-Ä)
  • Die Außendarstellung muss sachlich und dem ärztlichen Berufsethos entsprechend erfolgen.
  • Beispiel: „Die beste Adresse für Schönheitschirurgie“ oder „Bei uns werden Träume wahr“ – Diese Formulierungen sind berufswidrig.
• Fehlende oder unvollständige Datenschutzerklärung (Art. 13, 14 DSGVO)
  • Eine fehlende Information zur Datenverarbeitung auf der Praxiswebsite stellt einen Verstoß gegen die DSGVO dar.
  • Beispiel: Einsatz von Google Analytics ohne Hinweis in der Datenschutzerklärung oder ohne aktive Einwilligung durch die Nutzer ist nicht zulässig.
• Fehlende oder fehlerhafte Einwilligungen bei Patientendaten (Art. 9 DSGVO)
  • Die Veröffentlichung von Patientenbildern oder Erfahrungsberichten ohne dokumentierte Einwilligung ist verboten.
  • Beispiel: Ein Foto von zufriedenen Patienten auf der Praxiswebsite ohne deren schriftliche Zustimmung stellt einen Datenschutzverstoß dar.
• Unzureichende Kennzeichnung von Werbung auf Social Media (§ 6 DDG)
  • Kommerzielle Inhalte in sozialen Medien müssen klar als Werbung gekennzeichnet sein.
  • Beispiel: Ein Praxisbeitrag auf Instagram mit „Vorher-Nachher“-Bildern, der keine Kennzeichnung als Anzeige enthält, ist rechtswidrig.

Wichtige Urteile: So bewerten Gerichte Marketingmaßnahmen im Gesundheitswesen

OLG Frankfurt a.M. (21.07.2016, Az. 6 U 136/15) – Pauschalpreis-Gutscheine für Zahnleistungen 

Eine Zahnarztpraxis bot auf einem Gutscheinportal Zahnreinigungen für 29,90 € und kosmetisches Bleaching für 149,90 € als rabattierte Festpreis-Pakete an. Das Oberlandesgericht Frankfurt wertete dies als wettbewerbswidrig. Es liege ein Verstoß gegen die zwingende Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) vor. Da der Zahnarzt den Patienten vorab nicht untersucht hat, könne er die Gebühr nicht nach Schwierigkeit und Aufwand des Einzelfalls bemessen. Solche Pauschalangebote untergraben die Preisbindung der GOZ und gefährden eine am Gesundheitszustand orientierte Behandlung. Die Praxis musste das Angebot einstellen; Pauschalpreise für ärztliche Leistungen sind damit grundsätzlich unzulässig.

OLG München (08.10.2009, Az. 6 U 1575/08) – Gratis-Beratung für Schönheits-OPs

Ein plastischer Chirurg warb mit kostenlosen Beratungsgesprächen für Schönheitsoperationen. Das Oberlandesgericht München untersagte diese Werbeaktion als unlautere Werbung. Nach § 7 Abs. 1 HWG sind unentgeltliche Zuwendungen in der Heilmittelwerbung verboten. Die Richter begründeten, Patienten erwarteten von der Gratis-Beratung bereits eine erste ärztliche Befunderhebung und Therapieempfehlung. Eine solche Beratung ist Teil der ärztlichen Leistung und üblicherweise nicht gratis erhältlich. Folglich stellte das Angebot eines kostenfreien Beratungs­termins einen unzulässigen Werbevorteil dar. Der Arzt durfte diese Werbemaßnahme nicht weiter betreiben.

OLG Celle (03.11.2011, Az. 13 U 167/11) – Kostenloser Venen-Check

Ein Venenarzt bewarb in seiner Praxis einen gratis Venenmessungs-Check als Aktion. Das Oberlandesgericht Celle sah darin eine unzulässige Werbung mit einer Zuwendung. Ein kostenloser Gesundheitscheck gehe über eine bloße Auskunft oder einen Rat hinaus und stelle einen zusätzlichen Vorteil für Patienten dar. Damit verstößt eine solche Aktion gegen § 7 HWG, der Werbegeschenke und kostenlose medizinische Leistungen zum Anlocken von Patienten verbietet. Konsequenz: Dem Arzt wurde untersagt, weiter mit dem kostenlosen Venencheck zu werben. Gratis-Leistungen in der Gesundheitswerbung sind also rechtlich sehr riskant.

OLG Düsseldorf (04.12.2012, Az. I-20 U 46/12) – Werbung mit kostenlosem Shuttle-Service

Ein Augenarzt warb für ambulante Augen-OPs und hob hervor, dass er mit einer Augenklinik kooperiere, zu der ein gratis Shuttle-Service für Patienten eingerichtet sei. Das Oberlandesgericht Düsseldorf bewertete diese Werbung als wettbewerbswidrig. Es handle sich um produktbezogene Werbung (für die Operation) unter Hinweis auf eine kostenlose Zusatzleistung, was den Verbotstatbestand des HWG erfülle. Zudem wurde ein Verstoß gegen das berufsrechtliche Zuweisungsverbot gesehen, da der Gratis-Shuttle zur kooperierenden Klinik als Vorteilsgewährung interpretiert wurde. Der Arzt musste diese Werbeaussage unterlassen. 

Fazit: Auch indirekte Vorteile wie kostenfreie Fahrten können unzulässige Werbung darstellen, wenn sie an eine medizinische Leistung gekoppelt sind.

BGH (07.04.2022, Az. I ZR 5/21) – Irreführende Berufsbezeichnung („Kinderzahnärztin“)

In einem Imagefilm stellte ein zahnärztliches Zentrum eine Zahnärztin als „Kinderzahnärztin, Kieferorthopädin“ vor, obwohl es keinen offiziellen Facharzttitel „Kinderzahnheilkunde“ gibt (nur einen Tätigkeitsschwerpunkt). Der Bundesgerichtshof beurteilte diese Berufsbezeichnung als irreführend und damit wettbewerbswidrig. Eltern, die einen Zahnarzt für ihr Kind suchen, könnten irrig annehmen, die Zahnärztin habe eine staatlich anerkannte Spezialausbildung in Kinderzahnheilkunde. Da dies nicht der Fall war, verstieß die Werbung gegen das Irreführungsverbot. Die Praxis musste die Bezeichnung ändern. 

Ergebnis: Wer mit Qualifikationen wirbt, die beim Patienten falsche Vorstellungen hervorrufen, handelt rechtswidrig.

BGH (09.12.2021, Az. I ZR 146/20) – Werbung für Fernbehandlung per App

Ein Anbieter warb mit dem Slogan „Diagnose, Therapieempfehlung und Krankschreibung per App – erstmals in Deutschland“ für eine ärztliche Allgemeinversorgung ohne Praxistermin. Der Bundesgerichtshof erklärte diese Werbung für unzulässig. Grund ist § 9 HWG, der Werbung für ausschließliche Fernbehandlung grundsätzlich verbietet, solange nicht für bestimmte Indikationen anerkannte fachliche Standards vorliegen. Im entschiedenen Fall fehlte ein Nachweis solcher Standards, sodass das generelle Versprechen medizinischer Versorgung via App als Gefahr für den Patientenschutz angesehen wurde. Die Werbung musste eingestellt werden. 

Merke: Telemedizin ist erlaubt, doch pauschale Werbeaussagen ohne Einschränkung auf fachlich abgesicherte Fälle sind rechtlich angreifbar.

OLG Hamm (29.08.2024, Az. 4 UKl 2/24) – Vorher/Nachher-Bilder in der Schönheitschirurgie

Ein Unternehmen für ästhetische Behandlungen (Hyaluron-Filler) postete auf Instagram Vorher-und-Nachher-Fotos von Kundinnen zur Werbung. Das Oberlandesgericht Hamm entschied, dass diese Praxis unzulässig ist. Nach § 11 HWG dürfen bei nicht medizinisch indizierten Schönheitsbehandlungen solche Bildvergleiche gegenüber Laien nicht verwendet werden. Der Gesetzgeber will verhindern, dass durch verlockende Vorher/Nachher-Darstellungen ein Anreiz zu risikobehafteten Eingriffen geschaffen wird. Hyaluron-Unterspritzungen wertete das Gericht als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe“, für die das Werbeverbot greift. Das Unternehmen musste die Instagram-Werbung entfernen. 

Konsequenz: Vorher/Nachher-Werbung bleibt – außer für medizinisch notwendige Eingriffe – verboten.

OLG München (15.01.2015, 6 U 1186/14) – Klinik darf sich nur nennen, wer stationär behandelt

Ein niedergelassener Augenarzt darf seine Praxis nicht als „Laserklinik“ bezeichnen, keine kostenlose „Erstberatung und Eignungsprüfung“ anbieten und nicht mit Hygienezertifikaten werben, die lediglich gesetzliche Standards bestätigen, aber wie ein Qualitätssiegel wirken.

Kernaussagen des Urteils:

• Bezeichnung „Klinik“: Die Verwendung des Begriffs setzt eine stationäre Patientenversorgung voraus. Reine ambulante Behandlungen reichen nicht aus.
• Kostenlose Erstberatung: Eine kostenfreie Untersuchung im Rahmen einer ärztlichen Beratung stellt eine unzulässige Zuwendung im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes dar.
• Hygienezertifikate: Zertifikate, die lediglich die Einhaltung gesetzlicher Hygienevorgaben bestätigen, dürfen nicht als Auszeichnung dargestellt werden, da dies irreführend ist.
  

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