PR für Ärzte einfach erklärt [2026]

Was ist PR?

Konkret steht PR für Public Relations, im deutschen Raum auch Öffentlichkeitsarbeit genannt. 

Public Relations im medizinischen Kontext ist die strategische Steuerung zwischen ihrer Arztpraxis und der Öffentlichkeit. Dabei ist das Ziel, Vertrauen aufzubauen und Glaubwürdigkeit zu sichern. Dazu gehört auch, ein bestimmtes Image zu entwickeln, die Bekanntheit zu stärken und langfristig positive Effekte zu sichern. 

Welche Aufgaben hat PR?

Zu den Aufgaben von PR gehört zunächst die Konzeption, also die Analyse der Ausgangssituation in der jeweiligen Arztpraxis. Darauf aufbauend werden Ziele definiert sowie eine passende Strategie und Maßnahmenplanung entwickelt. Diese wären z.B.: 

• Redaktionelle und kommunikative Aufgaben (interne und externe Kommunikation) 
• Praxiskommunikation
• Reputationsmanagement & Vertrauensaufbau 
• Profillierung & Differenzierung 
• Patienedukation & Informationstransfer 
• Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung)
• Krisenkommunikation & Issue Management (Themenmanagement)
  • Beispiel: Fachkräftemangel 
• Agenda Setting (Thematisierung bestimmter Themen)
  • Beispiel: Impfungen, Heuschnupfen, Erkältungszeit

Unterschiede zwischen PR und klassischer Werbung

Der Hauptunterschied zwischen PR und Werbung liegt in der Art der Platzierung und der Zielsetzung: Während Werbung eine bezahlte Selbstdarstellung zur kurzfristigen Absatzförderung ist, definiert sich PR als redaktionelle Öffentlichkeitsarbeit, die durch sachbezogene Information langfristiges Vertrauen aufbaut. PR nutzt neutrale Kanäle für maximale Glaubwürdigkeit, während Werbung die direkte Kontrolle über die Werbebotschaft behält.

Merkmal	Klassische Werbung (Marketing)	Public Relations (PR)
Primäres Ziel	Direkte Akquise, Steigerung der Fallzahlen.	Aufbau von Reputation, Vertrauen und Expertenstatus (Thought Leadership).
Botschaft	Selbstbezogen: “Diese Qualifikationen besitzen wir.”	Sachbezogen: „Hier ist die Expertise zur Lösung Ihres medizinischen Problems.“
Glaubwürdigkeit	Geringer: Wird vom Patienten sofort als bezahlte Selbstdarstellung erkannt.	Höher: Erscheint als neutraler redaktioneller Beitrag oder fachliche Einordnung.
Kostenstruktur	Paid Media: Man bezahlt für den Platz (Anzeigen, Google Ads, Plakate).	Earned Media: Man überzeugt durch Relevanz (Zeitaufwand für Content/Journalismus).
Kontrolle	Vollständig: Sie bestimmen Layout, Text und Zeitpunkt der Veröffentlichung.	Begrenzt: Redaktionen entscheiden über die finale Veröffentlichung und Tonalität.
Rechtlicher Rahmen	Streng limitiert durch HWG/MBO-Ä (Verbot anpreisender/irreführender Werbung).	Orientiert sich an HWG/MBO-Ä. Sachliche Informationen und evidenzbasierte Kommunikation statt gewerbliche Selbstdarstellung.
Wirkungsdauer	Kurzfristig: Wirkung endet meist mit dem Stopp des Werbebudgets (außer SEO).	Nachhaltig; Synergieeffekte durch Presseartikel und dauerhafte Indizierung hochwertiger Inhalte auf der Praxishomepage.
Tonalität	Auffordernd, werblich, oft emotionalisierend.	Analytisch, informativ, sachlich-medizinisch.

Während die klassische Arztpraxis-Werbung oft an die Grenzen des ärztlichen Werberechts stößt (z. B. Gefahr der Abmahnung bei zu offensiver Patientengewinnung), bietet die PR für Ärzte einen rechtlich sichereren Raum. Da PR auf Informationsvermittlung basiert, korrespondiert sie direkt mit dem ärztlichen Auftrag zur Patientenaufklärung. Die Grenzen werden primär durch das Heilmittelwerbegesetz und die Berufsordnung gezogen, die anpreisende oder irreführende Werbung strikt untersagen. Professionelle PR vermeidet diese Risiken durch sachliche Information und evidenzbasierte Kommunikation statt gewerblicher Selbstdarstellung.

Haftungshinweis: Ein Verstoß gegen das Werbeverbot für Ärzte kann berufsrechtliche Sanktionen sowie wettbewerbsrechtliche Unterlassungsklagen nach sich ziehen. PR-Maßnahmen mindern dieses Risiko durch ihren informativen Charakter. 

Welche Ziele kann PR in einer Arztpraxis verfolgen?

Die Ziele variieren je nach Praxisgröße, Lage, Fachrichtung und Ausgangssituation.

Typische PR-Ziele sind:

• Vertrauen aufbauen und stärken
• Bekanntheit steigern (z. B. bei Praxisneueröffnung oder Umzug)
• Neupatienten gewinnen
• Patientenbindung fördern
• Corporate Identity aufbauen
• Weiterempfehlungen stärken
• Arbeitgeberimage verbessern
• Personalgewinnung unterstützen
• neue Leistungen verständlich kommunizieren

Welche PR-Maßnahmen eignen sich für niedergelassene Ärzte?

Für niedergelassene Ärzte eignen sich vor allem PR-Maßnahmen, die auf Information, Einordnung und Vertrauen abzielen. 

Klassische PR-Maßnahmen  

• Pressemitteilungen: Systematische Information der Lokalredaktionen über innovative Therapieverfahren oder signifikante Erweiterungen im Behandlungsangebot.
• Gastbeiträge in Fachmagazinen: Publikationen von Fallstudien oder medizinischen Einschätzungen. 
• Patienten Informationstage: Expertenvorträge vor Ort oder Online-Webinare zur Patientenedukation.

Online-PR

• SEO-Content-Strategie: Bereitstellung von medizinisch fundierten Texten auf der Praxiswebsite, die spezifische Patientenanfragen (Long-Tail-Keywords) beantworten.
• Gast-Experte in Gesundheitsportalen: Zitate oder Interviews auf Plattformen wie z. B. Medizinio, NetDoktor oder in den Online-Ausgaben von Tageszeitungen.

Social Media (zurückhaltend eingesetzt)

Auf Social-Media können Sie Informationen und Erfolge teilen.

• LinkedIn/Xing: Fokus auf Vernetzung mit Kollegen, Zuweisern und Recruiting.
• Instagram/Facebook: „Blick hinter die Kulissen“ zur Humanisierung der Marke, streng unter Beachtung der Schweigepflicht und des Datenschutzes.

Wie funktioniert erfolgreiche Medienarbeit für Ärzte?

Erfolgreiche Medienarbeit beginnt damit, relevante Themen so aufzubereiten, dass sie für ein breites Publikum verständlich und interessant sind. 

Geeignete Themen:

• Prävention
• saisonale Erkrankungen
• Gesundheitstipps
• aktuelle medizinische Entwicklungen

Mögliche Formate:

• Presseartikel
• Interviews
• Podcasts
• Online-Beiträge
• Radio- oder TV-Formate
• Videos

Ärzte können so nicht nur ihre Praxis sichtbarer machen, sondern auch zur Gesundheitsaufklärung beitragen und ihr berufliches Profil schärfen. Authentizität und klare fachliche Schwerpunkte sind entscheidend.

Wann lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur?

Die Kooperation mit einer spezialisierten Agentur für Praxismarketing ist immer dann indiziert, wenn im hocheffizienten Praxisalltag die personellen Ressourcen fehlen, um komplexe Herausforderungen in der Außendarstellung proaktiv zu bewältigen. Eine strategische Pressearbeit erfordert kontinuierliche Präsenz; punktuelle Maßnahmen verpuffen oft ohne messbaren Impact auf den Expertenstatus.

Durch das Outsourcing der Kommunikation an externe Profis können sich Praxisinhabervollumfänglich auf ihre kurative Tätigkeit und die Betreuung ihrer Patienten fokussieren. Die Agentur verzahnt das Behandlungsangebot mit einer modernen Praxishomepage und lanciert gezielte Presseartikel, um die mediale Sichtbarkeit zu erhöhen. Der objektive „Blick von außen“ ermöglicht es zudem, die Praxisidentität jenseits des klinischen Betriebs zu schärfen und die Kommunikation so aufzubereiten, dass sie sowohl fachlich valide als auch für Laien verständlich bleibt.

​​Besonders wertvoll ist die Unterstützung durch eine PR-Agentur bei Veränderungen wie Praxisübernahmen, Standortwechseln, neuen Leistungsschwerpunkten oder personellen Veränderungen. Auch in Krisensituationen, bei negativer Berichterstattung oder öffentlicher Kritik kann eine erfahrene PR-Agentur fachgerecht begleiten, die Kommunikation strukturieren und dabei helfen, souverän und sachlich zu reagieren.

Wie finde ich die passende PR-Agentur für meine Praxis?

Ein entscheidender Faktor bei der Suche nach einer PR-Agentur für Ihre Praxis ist die Branchennähe. Generalistische Agenturen unterschätzen oft die Komplexität des deutschen Gesundheitswesens.

• Tiefgreifende Expertise im Gesundheitsbereich: Eine Agentur ohne Healthcare-Fokus ist für Mediziner ein Haftungsrisiko. Die PR-Berater müssen die spezifischen Versorgungsstrukturen (GKV vs. PKV), die sektorenübergreifende Versorgung und die Nuancen Ihrer Fachrichtung verstehen.
• Medizinische Nischenkompetenz: Die Agentur muss in der Lage sein, Ihre fachliche Expertise (z. B. roboterassistierte Chirurgie, biologische Zahnmedizin oder Präventionsmedizin) präzise und für Laien verständlich zu übersetzen, ohne die wissenschaftliche Integrität zu korrumpieren.
• Netzwerk in der Fachpresse: Verfügt die Agentur über belastbare Kontakte zu medizinischen Fachredaktionen und lokalen Gesundheitsressorts? Ein bloßer Presseverteiler-Versand generiert keinen organischen Trust.
• Employer Branding: Angesichts des MFA-Fachkräftemangels muss eine moderne PR-Agentur auch die interne Kommunikation und die Attraktivität Ihrer Praxis als Arbeitgeber nach außen transportieren können.
• Validierte Referenzen aus dem medizinischen Sektor: Eine gute Agentur kann belegbare Ergebnisse liefern. Hat die Agentur bereits erfolgreich Fachartikel in Leitmedien platziert? Kann sie Kampagnen zur Gewinnung von Fachpersonal (MFA/Ärzte) vorweisen? Die Referenzen sollten idealerweise Praxen ähnlicher Größe oder Fachrichtung umfassen.
• Wirtschaftliche Effizienz (Preis-Leistungs-Verhältnis): PR für Ärzte ist ein Investment, kein Kostenfaktor. Dennoch muss das Honorar in Relation zum Ertrag stehen.

Ein persönliches Kennenlernen und ein gründliches Briefing helfen bei der Entscheidung.

Wie lässt sich der Erfolg von PR-Maßnahmen messen?

KPI	Bedeutung
Clippings/Mentions	Anzahl der Erwähnungen in Print- und Onlinemedien.
Organic Traffic	Zunahme der Website-Besucher über medizinische Suchbegriffe.
Inquiry Rate	Steigerung der Terminanfragen für spezifische (beworbene) Leistungen.
Recruiting-Rate	Anzahl und Qualität der Initiativbewerbungen.

Der Erfolg von PR-Maßnahmen lässt sich auch für Arztpraxen systematisch bewerten, ohne dass eine aufwändige Erfolgsmessung notwendig ist. Entscheidend ist, ob die Praxis durch ihre Öffentlichkeitsarbeit sichtbarer wird und wie sie dabei wahrgenommen wird. Hinweise darauf liefern unter anderem die Anzahl und Qualität von Medienerwähnungen sowie der thematische Zusammenhang, in dem die Praxis genannt wird.

Darüber hinaus ist relevant, ob PR-Maßnahmen Interesse auslösen und zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der Praxis führen. Dies zeigt sich beispielsweise in steigenden Zugriffen auf die Praxiswebsite, in vermehrten Kontaktanfragen oder in direkten Rückmeldungen von Patienten. Auch qualitative Aspekte wie Tonalität, Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit der Berichterstattung sind wichtige Indikatoren. Insgesamt sollte der PR-Erfolg nicht ausschließlich an kurzfristigen Zahlen gemessen werden. Gerade im Gesundheitswesen entfaltet Öffentlichkeitsarbeit ihre Wirkung häufig langfristig durch den Aufbau von Vertrauen, eine klare Positionierung und eine kontinuierlich positive Wahrnehmung der Praxis in der Öffentlichkeit.

Wie lange dauert es, bis PR-Maßnahmen wirken?

PR ist im Gegensatz zu Performance-Marketing (z. B. Google Ads) kein „Lichtschalter“, sondern ein organischer Vertrauensaufbau. Die Wirkung entfaltet sich zeitversetzt, dafür aber nachhaltiger.

1. Phase 1: Initialisierung (Monat 1–3)
   • Aufbau der Infrastruktur (Presseverteiler, Website-Content, Messaging).
   • Erste Sichtbarkeit in lokalen Medien oder Fachportalen.
   • Ergebnis: Erste „digitale Spuren“ und Referenzen bei Google-Suchen.
2. Phase 2: Etablierung (Monat 4–9)
   • Regelmäßige Publikationen führen zu einer aktiven Wahrnehmung bei Zuweisern und Patienten.
   • Steigerung des organischen Traffics auf der Praxiswebsite durch SEO-PR.
   • Ergebnis: Sie werden als Experte für Ihr Fachgebiet wahrgenommen („Thought Leadership“).
3. Phase 3: Konsolidierung (ab Monat 12)
   • Der Vertrauensvorsprung führt zu messbar höheren Anfragen für Spezialleistungen.
   • Die Praxis gewinnt eine „natürliche Autorität“, die resilient gegen Wettbewerb und Krisen ist.

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